舊書和古董，新生的光華商場飄散著歷史與回憶的況味，直到1979年，它才迎來了蛻變的契機。那一年，台美斷交，駐台美軍撤防後留下了大量的電子器材零件，這些零組件陸續流入光華商場的二手貨商手上，由於商場緊鄰著省立台北工專（如今的國立台北科技大學），市場供需一拍即合，光華商場開始轉變為台灣音響及電子零件市場的發源地。

如果說當時的光華商場稱為曙光乍現，那麼1990年代，它終於鋒芒畢露！八十年代中期，台灣資訊產業的發展開始萌芽，光華商場因為位於交通樞紐位置因而吸引了不少電子零件商在此設店。人流開始匯聚，之後周遭的新光華商場、現代生活廣場、三普古董商場、國際電子廣場先後開業，光華商圈於焉成形，與西門町前的中華商場並稱為台北東西兩大商圈。

1990年代，台灣電腦產業蓬勃發展，光華商場也全面引爆了資訊通路廠商的群聚效應。這時候，不僅光華商場內部湧進大批販售電腦零組件、光碟片的攤商，甚至連八德路一帶的店面也全都被組裝電腦業者攻占。光華商場的盛名，自此無遠弗屆。

雜亂的賣場、狹小的通道、正門口的小吃攤、甚至周圍打結的交通，光華商場的特殊風情，是許多老台北人記憶裡永恆的片段。曾經，市政府也把建設光華商場成為國際知名「資訊特區」的口號喊得震天價響，但是「台北秋葉原」的夢想，始終沒來得及在這兒實現。

光華商場見證了台灣資訊產業的萌芽、起飛及興盛。甚至，很多科技業上市上櫃公司當年都是從光華商場發跡的，例如曾經風光一時的郭家電子、主機板大廠捷波資訊、滑鼠製造商昆盈與大騰，而生產石英元件的台灣晶技，前身就是光華商場赫赫有名的良興電子。對岸的中國，也有這樣的一個IT聖地－位於北京的中關村。自八十年代PC進入大陸市場以來，從街頭商販、配件一條街、海龍電子城聳立、到IT賣場百花齊放，同樣參與了中國資訊產業崛起的歷程。


多樣化的IT賣場型態與它們的經營模式

IT賣場係指「能夠滿足IT產品交易與服務的場所」，因此有銷售IT產品的通路，大至光華商場這樣區域性商店聚落、小至住家附近的單一3C門市，都可以算得上是IT賣場的一員。

但是，如果我們從更嚴謹的角度來定義，狹義的IT賣場指的其實是「招商式」的大型IT賣場，像是我們熟悉的光華商場及NOVA資訊廣場。這類IT賣場通常會有兩種角色參與其中，一是賣場主辦方，亦即賣場的經營者，賣場可能是自有資產或承租而來；二是經銷商，也就是賣場的租戶，或稱為「商戶」，他們是商品經營的主力。

這類IT賣場經營的是場地、而非電腦產品，因此是以收取場地或櫃檯租金來作為收益來源。一般來說，優勢在於商家多、產品豐富、價格機制靈活；但也容易因為缺乏統一規範的管理，致使賣家龍蛇混雜，因而衍生出產品價格混亂、競爭無序、甚至是服務誠信的問題。

在台灣，1996年NOVA揭竿本土電腦零售通路的革命，是首家大型招商式IT賣場。但是，不同於傳統電腦城的思維與格局，隨著加劇的市場競爭，這些業者的經營、管理和服務水準都大有提升，甚至導入了百貨商場的管理理念。值得注意的是，這些擲地有聲的業者，多半有連鎖化發展的趨勢，因此都不再僅定義自己為「通路商」，反而更強調自己是「通路品牌」，對管理與行銷也就更加重視。從光華商場起家的良興電子資訊廣場也屬此類。

在大陸，這類業者是 IT 賣場的龍頭，以海龍電子城、鼎好電子商城、賽博、賽格、百腦匯等為代表。目前，大陸的IT賣場還流行另一個趨勢－「新型複合式IT賣場」，就是透過異業結合，引入餐飲、金融、娛樂中心等服務，並且將時尚生活的概念融入賣場服務的細節之中。事實上，這種現代商城式的複合性IT賣場已經為中國傳統的IT賣場帶來了巨大的衝擊。

另一股與招商式賣場競爭的勢力，則是「直營式」的IT連鎖，廣義來看，這類通路商也可以算進IT賣場的範疇裡。

直營式IT連鎖可以分為中大型的「量販賣場」與中小型的「超市便利店」，前者是台灣的主流，通常是由小型電腦門市逐步發展而成，代表性廠商像是燦坤3C及順發3C量販；後者則在大陸成為新興的通路力量，像是連續闖入中國連鎖百強企業榜的宏圖三胞、恆昌，台灣以前的明日世界、現在的三井電腦也屬於此類。

直營式IT強調統一的採購、物流、銷售、配送、服務、價格及管理體系，主張拋除中間環節，也就是不通過任何中間商而直接向廠商大批量採購產品，而後以具競爭力的價格與專業化的服務，直接向消費者提供物美價廉的IT消費管道，而由於追求規模經濟，所以通常是連鎖體系。

在台灣，直營式IT連鎖雖然始終發展得不溫不火，但近年來卻在大陸市場大行其道。在大陸，這類賣場卻是以能夠滿足消費者從體驗、購物、娛樂到維修及售後服務的完整需求為訴求，將主要目標鎖定在對電腦知識較不熟悉的消費者，例如年輕女性、中年以上人士等，雖然賣場規模不大，但卻能為消費者供應購買最集中的多樣產品類別與品牌，以及提供更多的購物便利性與專業諮詢服務。

在台灣，直營式IT連鎖常以鞏固原有客源為主要考量，發展偏向穩健保守，對行銷宣傳較不熱衷，展店速度也不快。讓招商式IT賣場嚴陣以待的，反而是佈局綿密、廣告投放量大的家電連鎖。

IT賣場的特點與營運模式的變革

IT賣場具備了區域集散、本地零售、產品推廣、展示體驗、價格形成、消息流通的多重功能，更有其行業的特殊性，因為它是商業、地產、IT產業的交集。從這個行業特性來看，要成功經營一家、甚至一系列連鎖IT賣場，真是一個不簡單的任務。

從經營模式上來看，傳統的IT賣場的經營模式是相當落後的。因為傳統的IT賣場開辦方是按照統一規劃，將賣場空間分割出租給IT產品的經銷商，透過店面租金、物業管理、廣告宣傳、活動推廣等方式來獲得收入。開辦方僅僅是扮演了房東的角色，而且承租櫃位的經銷商素質也是良莠不齊。在開辦方欠缺對賣場良好規劃與約束力的前提下，經銷商各自為政，自然難以為消費者提供有保障的高品質服務。

時至今日，IT賣場在經營中的角色正逐漸從向租戶收取租金的「物業管理」模式轉型成為「整體經營管理」的模式。

開辦方首先對經銷商篩選，規模太小、經營不規範的廠商都予以淘汰，同時並與廠商、經銷商簽訂三方協議，以嚴格規範與罰則來提高賣場和商家的信譽。同時以提升服務品質為改革焦點，設立統一的客戶服務中心、商戶服務中心和產品維修中心，致力提升賣場的服務能量。尤有甚者，有開辦方打出“全負責”的口號，亦即只要是在該賣場購買的商品，購物後若發生爭議或要求退換貨，都有賣場出面負責。

從營運理念的變遷，我們不難看出IT賣場的競爭壓力。也由於IT廠商的競爭愈來愈白熱化，致使通路商的生存空間被不斷壓縮，產品銷售的利潤也持續下滑，IT賣場的本業－銷售IT商品，愈來愈無利可圖，因此目前在大陸出現了一種嶄新的IT賣場經營思維，也就是以商業地產的增值獲利作為主要的盈利來源。簡單地來說，業者就是希望運作出強勢的賣場品牌，拉抬地產升值，然後再以此來獲得利潤。所以現在許多大陸的IT賣場老闆採取自行開發或收購的方式，把房地產的要素融合進商業經營，逐漸發展出IT賣場的商業地產概念。

其實會有這種現象也不奇怪。一是，IT賣場多半是靠租賃別人的物業來開辦的，如果經營成功，常會在租約到期後面臨房東加價的壓力，甚至是被拒絕續約；二是因為在現今地產價值不斷上漲的中國大陸，地產升值帶來的收益要遠超過本業所獲得的收益，也就難怪有愈來愈多的老闆把投資焦點轉向了商業地產的經營。

應接不暇的挑戰、不進則退的壓力

新概念接連出現，IT賣場在迎合消費市場快速變動的自我成長要求下、在競爭者即起直追的壓迫中，迎接著二連三出現的考驗，它們分別是：

•考驗一：連鎖化發展的利弊得失

無論是IT連鎖賣場或是由家電連鎖升級而來的3C連鎖賣場，其靈魂都在於“連鎖”二字。

連鎖賣場的優勢為何？一是大規模採購能力，而這樣的能力即意味著?大的議價能力與事業壯大後的統一管理及執行能力，使連鎖業者能獲得通路談判上的優勢及提升成本控制的水準；二是累積的品牌價值，能夠促成消費者對品牌的認同及對誠信服務的信心。

但連鎖模式是雙面刃，有利自然也有弊。IT產品線多元化、跌價快、生命週期短，想要在產業內站穩腳步、甚至出類拔萃，就必須能快速靈活地跟緊、並適應其更新的速度。但是，IT產品的品項非常豐富，而每一品類的品牌集中度也不高，因此賣場業者如要充分供應市場需要，就必須背負相當程度的庫存。對於招商式IT賣場來說，庫存壓力不存在，因為那是商戶自己要解決的事，可是對連鎖賣場業者來講，可就是經營成本與壓力的來源了。

事實上，許多IT賣場都只是做到了品牌上的連鎖，也就是扛著同樣的招牌，但是營運還是採取因地制宜的策略，背離了連鎖系統的複製成功營運模式的概念。
相較之下，家電3C賣場對供應鏈和流程管理模式的拷貝，就比較沒有這樣的問題。

•考驗二：家電賣場來勢洶洶

招商與直營二大型態的IT賣場不僅要挑戰光華商場這樣的傳統電子商圈勢力，彼此還要「鷸蚌相爭」，但成敗尚在未定之天，卻已經有「漁翁在後」了。這裡所指的，就是家電3C連鎖。

隨著資訊及通訊商品的銷售比重逐年增加，許多家電製造商及通路商都擴展 IT商品的展售坪數，甚至轉型成為3C連鎖，這類業者在台灣有全國電子、燦坤3C、大同綜合訊電、上新聯晴、BEST等，在大陸則以國美電器與蘇寧電器為代表。

資訊商品商家電化的趨勢明顯，加上毛利率又較家電產品來得高，儘管IT產品的專業知識需求高、售後服務需求大，進入門檻相對較高，但仍然阻擋不了家電業者加速跨足3C領域的腳步，於是他們不再專門銷售家電類產品，而把手機、電腦等IT類商品都納入了經營範圍。

眾所週知，IT賣場主要的優勢在於產品種類豐富、價格有競爭力、技術服務較好，但也存在著產品價格不透明、管理水準較差的問題。相較之下，家電連鎖則擁有據點綿密、統一價格、減少搜尋成本、服務保證及售後服務周到等方面的優勢，以及較高的品牌知名度。

在IT賣場購買資訊商品是長期形成的消費模式，因此短時間內，家電連鎖自然還無法動搖IT賣場的地位，但其對IT賣場市佔率的分流，卻仍是顯而易見的，也因此競爭在未來只會更加激烈。

•考驗三：電子商務崛起的市場分流

在愈來愈火熱的線上購物市場中，由於產品豐富多樣、價格實惠又比價方便，3C商品始終是網友的最愛，直接地分流了IT賣場的客戶。以台灣的PCHome與雅虎拍賣、大陸的淘寶網為代表的商業網站，早已經改變了許多人對IT產品的採購行為。於是，許多知名的購物網站成為了品牌製造商的主要經銷商，而不少實體賣場業者，也都紛紛架設起自己的線上購物網站，積極結合傳統零售與線上零售。

不過有趣的是，採取直銷模式的戴爾電腦卻開始由虛轉實，進軍實體賣場。戴爾今年九月在北京正式宣佈聯手國美電器進軍零售市場，這是戴爾首次在中國引入直銷外的銷售模式。不久前，戴爾才在日本、英國、美國分別與Bic Camera公司、Carphone Warehouse、Wal-mart等三家零售巨頭達成合作，並在俄羅斯莫斯科開設當地首家戴爾專賣店。在這項計畫中，戴爾將於10月初在國美電器約50家主要城市門店開始銷售產品，未來數月將進駐700多家國美門市店，同時戴爾員工將進駐國美店面提供幫助。這樁合作肯定了實體賣場對於經銷商與終端消費者的影響力，不過雙方高層都有共識，這樁合作的成效，至少需要三年才看得出來。

轉型與創新：IT賣場的重生與突破

行業內的競爭愈益激烈，IT賣場反而更顯得生氣蓬勃，它們正積極找尋自己的定位、建立自己的核心價值，主要手法包括：

•方法一：資源整合

成功的IT賣場管理，就是對各種資源進行有效的整合。IT賣場經營者必須要能根據自身資源的優、劣，對既有資源進行符合定位、貼近策略的重新整合，以實現市場邊際效益最大化、環境效益最大化、商戶滿意度最大化的目標。而這主要即是對客戶資源的整合。

首先，IT賣場要能夠整合廣宣資源，與廠商合作來進行品牌推廣、新品發佈、造勢活動。在大陸，IT賣場的外牆廣告效益是大廠的兵家必爭之地，賣場也常是3C品牌代言人舉辦歌友會或簽售會的熱門場地。有效的廣告資源整合，即能夠把廠商關注、客戶關注、消費者關注、明星效應全部結合在一起。其次，IT賣場要能為經銷商提供市場調查、賣場研究等關鍵性的決策資訊，例如人流量、提袋率等，成為具有高附加價值的賣場開辦方。
事實上，相較於招商式IT賣場，連鎖直營IT賣場的最大優勢，也就在於資源整合的完成度。

•方法二：品牌塑造

目前多數IT賣場還是以經銷商?直接服務對象，管理租戶成?賣場開辦方日常工作的重心，但承租戶各自運作，賣場就難以對消費者提供整合式的服務、並建立在其心中的通路品牌形象。IT賣場是以自身品牌信譽向經銷商與消費者提供一公平“交易”機會的平台，儘管賺的是經銷商的錢，但經銷商又是靠消費者生存，所以最終還是得取得廣大終端客戶的青睞。

消費者對通路品牌的認知與偏好，是直接攸關IT賣場成敗的關鍵。NOVA是臺灣第一家資訊賣場，首個營業處又成立在人潮?集的台北火車站商圈，因此得以一砲成功，但其他後進者卻鮮少看到成功的例子。

而要塑造在消費者心目中的理想品牌印象，賣場信譽更是重中之重。為此，當前的IT賣場不僅愈來愈注重服務管理的水準，更為了樹立自己的信譽，甚至標榜能夠全權對消費者負責。如果消費者在該賣場購買到假冒?劣商品，賣場會要求銷售商對此負責，且對該商戶做出懲罰、甚至將其逐出市場，若是該銷售商失?或被逐出，則由電腦賣場出面處理售後維修、賠償在某些電腦賣場看來，趕走租戶是難以想像的，但是為了建立賣場品牌，這是不得不然的辦法。

•方法三：差異化經營

IT賣場的產業態勢呈現出兩大趨勢，第一，強者愈強，缺乏良好發展策略的賣場會逐漸被淘汰；第二，IT賣場必須經營出自己的特色，才能保有差異化競爭的優勢，否則也難逃關門的下場。

事實上，為求提高賣場的競爭力，許多業者都從服務水準與品牌形象下手，尤其大陸IT賣場業者更積極嘗試創新性的作法。就像海龍電腦城在部份店點改採“入駐商戶免租金，從營業收入抽成”的利潤模式，希望能夠掌控商戶品質，並且透過統一的收銀系統、全國聯保的售後服務，讓顧客一邊享有傳統賣場的低價，一邊仍然可以得到愉快、有保障的消費經驗。

的確，多數賣場都把服務視為差異化的手段。因為IT賣場所銷售的產品其實差不了多少，唯一能形成差異化因素的，便是不同業態、業者在售前、售中、售後所提供的服務，例如走高端路線的時尚商城式賣場能提供更多的“體驗”服務，家電連鎖標榜到府安裝。

結語

各路廠商還在算計與佈局，業內不足為外人道的甘苦也還在繼續著，沒有人能斷言IT賣場這個特別的業種明日將會如何，但是可以肯定的，在顧客稱王的年代中，是你我將在激烈廝殺的商戰中，愉快地消費、並滿意地微笑著。